一位朋友给我讲了这样一个故事。在一所学校边上有一个酒店，酒店比较安静，在学生口碑中是一个可以用于复习的地方。老板觉得这个可资利用，于是就用 “可以用来复习的酒店”来招徕顾客。这个营销话术很讨巧，越来越多的学生成为了他的顾客。再往后，老板觉着既然大家都冲着“可以复习”而来，那就索性不要开酒店了，搞成教室算了。结果，改装之日，便是他迈向关店之时：学校哪里还会缺他这点教室?

这个故事当然是虚构的，但它反映出非常重要的一点：营销所用的话术、宣传的重点，有时候未必就是这个企业自身真正意义上的核心竞争力。一个不虚构的事情是，很多饭店都会用“本店啤酒畅饮”的宣传语，但没有一个饭店老板会脑子进了水，以为只靠供应免费啤酒就能财源广进的。

对于一个初创应用而言，有无噱头是非常重要的，它能够帮助这项服务在相对较短的时间里快速发展用户。但噱头到底是噱头，而不是核心竞争力，仅仅依靠噱头而起来的用户群，会在其它噱头的刺激下迅速离去。甲饭店会搞啤酒免费畅饮，乙饭店也会搞，丙饭店也会跟进，核心的要义：菜品是不是够物廉价美，服务是不是值回票价，才是一个饭店的本质生存之道。如果放任噱头的发展以至于到了被误以为是这个产品的本质的时候，都没有主动做些什么来纠偏，如此下去，最终势必会被淹没。网络服务的道理是同样的。

初创应用的开发者应该很明白这一点，在使用者的认知上，噱头不要成为他们以为的实质。时间点的把握是很重要的，推出新的功能来强化自己产品的实质性的竞争力是一个方面，淡化公众对自家产品的噱头性认知也是一方面。事实上，早期的QQ也会被人传为“找小姐的工具”，但QQ始终把握得很好，大范围意义上的这种认知并不存在。

营销噱头只是噱头，当一个服务的营销噱头变成了服务的实质时，这个服务大概就离死期不远了。(原文编自《创业邦》杂志，文/魏武挥)